Numărul de momente din zi în care companiile pot interacționa cu consumatorii este mai mare ca oricând. Specialiștii în marketing trebuie să știe care sunt momentele importante și care nu.
Procesul de cumpărare nu începe și nu se încheie cu „voi cumpăra exact produsul pe care știu că îl vreau”. De obicei, utilizatorii dau clic pe mai multe anunțuri înainte de a efectua o conversie. Ca atare, este greu să asociem meritul cu acțiunea potrivită. Atribuirea ultimului clic, opțiunea prestabilită din AdWords, ignoră toate acțiunile cu excepția celei finale, „voi cumpăra exact produsul pe care știu că îl vreau”.
În calitate de specialiști în marketing, este esențial să știți care dintre clicuri au cel mai mare impact și dacă au reprezentat sau nu ultimul clic înaintea unei conversii.
Atribuirea bazată pe date folosește tehnologia Google de învățare automată pentru a stabili cât merit să acorde fiecărui clic din calea utilizatorilor. Cu ajutorul acestei opțiuni, puteți înțelege cât merit trebuie atribuit clicului pe un anunț care promovează „funcțiile produsului pe care cred că îl vreau”. Deși conversia nu se efectuează imediat, este posibil să observați că utilizatorii care dau clic pe anunț au șanse mult mai mari să devină clienți ulterior.
Atribuirea bazată pe date a fost lansată în AdWords în mai 2016; de atunci, îi studiem constant efectul asupra performanței. Dintr-o analiză recentă ce a inclus sute de advertiseri care folosesc această opțiune a reieșit că performanța s-a îmbunătățit față de atribuirea ultimului clic.
În comparație cu atribuirea ultimului clic, atribuirea bazată pe date aduce, de obicei, mai multe conversii la un cost pe conversie similar
În Rețeaua de căutare, atribuirea bazată pe date este modelul recomandat pentru toți advertiserii eligibili. Aceasta este o modalitate mai bună de a cuantifica și a optimiza performanța.
Cum funcționează atribuirea bazată pe date
Atribuirea bazată pe date este diferită de modelele de atribuire bazate pe reguli. Aceasta folosește datele privind conversiile din cont pentru a calcula contribuția reală a fiecărui clic pe anunțurile afișate în rețeaua de căutare din calea spre conversie. Apoi compară căile clienților care efectuează conversii cu cele ale clienților care nu efectuează conversii pentru a identifica elementele cu adevărat importante din fiecare cale spre conversie.
Atâta timp cât contul are suficiente clicuri și conversii, puteți folosi atribuirea bazată pe date. Vom genera automat un model unic pentru fiecare dintre tipurile dvs. de conversii. Modelul identifică elementele importante observând ce anume fac utilizatorii înainte de conversie, dar și ce fac atunci când nu efectuează nicio conversie. Cu ajutorul învățării automate Google, modelele se îmbunătățesc în mod continuu de-a lungul timpului. Aflați mai multe despre atribuirea bazată pe date.
De ce este util să știți care sunt clicurile importante
Mai jos, puteți afla cum a contribuit atribuirea bazată pe date la succesul altor companii.
Select Home Warranty, o companie care oferă garanții proprietarilor de locuințe din S.U.A. pentru proiecte de reparații la domiciliu, a înregistrat o creștere de 36% a numărului de clienți potențiali și o scădere de 20% a costului pe conversie după ce a trecut la atribuirea bazată pe date.
„Trecerea la modelul de atribuire bazată pe date ne-a ajutat să ne dezvoltăm compania, întrucât am putut acorda meritul corect dispozitivelor mobile și cuvintelor cheie neasociate unui brand. Astfel, numărul de conversii a crescut semnificativ.” - Joseph Shrem, fondator, Select Home Warranty
--
medpex este una dintre cele mai mari farmacii cu livrare la domiciliu din Germania. Cu ajutorul licitării inteligente și al atribuirii bazate pe date, a crescut cu 29% numărul de conversii și a redus costul pe conversie cu 28%.
„În comparație cu orice optimizare manuală, un algoritm este mult mai pregătit să reacționeze la modificări dinamice, precum schimbarea prețurilor concurenței sau blocajele survenite la livrare.” - Frank Müller, director de marketing, medpex
--
H.I.S., o agenție de turism cu prezență în peste o sută de orașe din întreaga lume, a combinat atribuirea bazată pe date cu licitarea inteligentă și anunțurile dinamice afișate în rețeaua de căutare și a crescut numărul de conversii cu 62% la un cost pe conversie constant.
„Atribuirea bazată pe date ne-a ajutat să atragem utilizatori noi, întrucât ne-am putut eficientiza abordarea în etapa de evaluare.” - Ryoko Kume, comunicare cu clienții, promovare WEB, departamentul WEB de la sediul central H.I.S.
Actualizarea modelului
De acum încolo, coloana „Conversii” din AdWords va raporta conversii pe baza noului model. Licitarea inteligentă se va adapta automat la această nouă modalitate de cuantificare a conversiilor. Dacă licitați manual, folosiți coloanele „modelul actual” pentru a face setul inițial de ajustări. Acestea apar sub setul de coloane de atribuire.
Valorificarea maximă a atribuirii bazate pe date
Actualizarea coloanei „Conversii” reprezintă un pas important, dar contul se poate îmbunătăți chiar mai mult dacă luați și aceste măsuri:
● ajustați sumele licitate ținând cont de noile conversii măsurate de atribuirea bazată pe date. După ce actualizați modelul de atribuire, în coloanele „Conversii” vor începe să apară statistici care vor reflecta această opțiune. De aici încolo, este simplu: optimizați sumele licitate pentru a acoperi numerele din coloanele respective. Abordarea recomandată este să adoptați o strategie de licitare inteligentă AdWords, cum ar fi suma CPA vizată sau rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare. Performanța anterioară a modelului respectiv apare în coloanele „modelul actual”, pe care este recomandat să vă bazați atunci când modificați inițial sumele licitate.
● acordați timp atribuirii bazate pe date. Clicurile din calea unui utilizator spre conversie nu se efectuează imediat. Oferiți-le utilizatorilor șansa de a efectua o conversie sau o achiziție înainte de a evalua rezultatele. După ce începeți să folosiți noua metodă în cont, așteptați să treacă două săptămâni înainte de a cumula rezultate.
● evaluați din nou cuvintele cheie care apar, de obicei, la începutul căii clicurilor. Este posibil ca atribuirea ultimului clic să fi dat prioritate anumitor cuvinte cheie în detrimentul altora. Întrucât acum cuantificați mai eficient elementele importante, este posibil să constatați că anumite campanii au un impact semnificativ asupra căii utilizatorilor. Este posibil ca impactul respectiv să nu fi fost corect cuantificat în trecut.
● nu mai examinați valorile privind conversiile asistate. Pe parcursul lunilor următoare, vom elimina din tabelele cu statistici și din rapoarte coloanele care fac trimitere la conversiile asistate.
Atribuirea bazată pe date este recomandată pentru toate anunțurile afișate în rețeaua de căutare. Urmează să o îmbunătățim și pentru celelalte rețele. Puteți profita de atribuirea bazată pe date și dacă folosiți DoubleClick Search. Aceasta este disponibilă, de asemenea, în Google Analytics 360 și în Atribuire 360. Vom investi în continuare în atribuirea bazată pe date, astfel încât să o îmbunătățim chiar mai mult pe toate platformele.
Articol publicat de
Joan Arensman, manager de produs, departamentul de atribuire AdWords
Wilfred Yeung, manager principal de produs, departamentul de licitare
Niciun comentariu :
Trimiteți un comentariu